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在敦煌大漠腹地開發布會,歐文萊是怎么干成的?

陶瓷信息網2023-06-10 20:10:24

6月7日,歐文萊帶領100多名全國各地的設計師,深入千年敦煌的沙漠腹地,開了一場高燃的“時光發布會”——以行為藝術共創、產品設計發布、時尚秀場的形式結合,創意形式大膽突破傳統品牌活動思維,達到了文化認知、內容體驗、情緒感動的品牌輸出效果。

雖然形式上是一個設計師活動,但無可否認,這個活動內核從主題立意、內容呈現、場景體驗到表現形式都是一氣呵成,把歐文萊品牌對于渠道運營的高水平能力體現無遺。

我們先回看一下這個“時光發布會”的前后全過程:

歐文萊聯合紅星美凱龍M+高端設計中心、敦煌研究院,攜手來自全國各地的百位設計師“入學”莫高學堂,敦煌研究院文化弘揚部副部長宋淑霞女士親自授課,帶領研習敦煌文化;

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數字漫游千年莫高、夢幻佛宮,參觀感受莫高窟(包括特窟),親手制作泥胚畫,步行觀賞大型實景演出《又見敦煌》,用多重體驗,沉浸式探索敦煌文化的獨特魅力;

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聯動百名設計師深入大漠腹地,舉辦歐文萊“時光發布會”,主題演講《感受敦煌,感受時光的力量》,發布素色瓷磚品類第七代符號新品[時光盒子];

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對話家居潮流美學跨界,攜手知名服裝設計師、YUHUA STUDIO聯合創辦人化高峰先生呈現極致的“跨界融合”潮流大秀;

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特邀知名裝置、行為藝術家應晶晶與百位設計師,在敦煌鳴沙山共創“沙漠之?!?,表達對于當下自然環境與生活家園的思考;

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感受歷史文化與現代設計的碰撞交融,拍時尚大片,開篝火晚會,追尋美好的滋養體驗。

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通過回顧整個活動體驗,在內容節奏上能感受到這種類型的項目策劃組織等方方面面都非常抓眼球,既把握了設計師群體的需求特點,形成情感共振的效果,也將品牌特質與產品呈現非常好地融入了活動當中。

其背后,是整個品牌渠道體系的高水平策劃運作能力,對于行業具有極好的借鑒意義。下面通過分析整個活動內容,相信能給我們帶來更多方面的思考。


01.

 渠道運營水平 

來自品牌總部

對設計師群體特質的理解

歐文萊在設計渠道運作上積累了多年的經驗與心得,歷年來屢有各種吸睛走心的創新思維,舉辦2000+設計師規模的頂級峰會,每年覆蓋全國終端的數百場設計交流活動,學術型的中國設計知識大會,還有各類設計賦能與設計師合作項目落地,形成了一個層次鮮明的渠道運營體系,對設計師的需求把握都極為精準。

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此次活動把設計師體驗感的營造作為重心,前階段首先安排在敦煌研究院莫高學堂進行文化學習,滿足實質內容鋪墊的硬性需求,后階段把整個“時光發布會”放入敦煌大漠腹地舉辦,環境氛圍營造與視覺聚焦度都是獨一無二的,最終把整個活動節奏推向了高潮。

這種需求同頻體現的就是歐文萊對渠道運作的理解能力,然后才有后續的品牌認同和情感轉化。


02.

 內容輸出 

必須具備直擊人心的力量

歐文萊品牌團隊具有超強的內容能力,這是在其日常品牌輸出和行業活動中都有目共睹的。諸如本次“時光發布會”,非常好地把握了敦煌文化特質,以人、自然、時間作為鏈接元素,與歐文萊第七代符號新品[時光盒子]主題集群的內容無縫結合。

在歐文萊于發布會上的表述中便可見其內容的精準性,歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青在發布會的演講主題為《感受敦煌,感受時光的力量》:

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“每個創作者來到敦煌都能感受心靈震顫,被時光雕刻了近2000年的敦煌總有一種讓人淚流滿臉的力量,看到人、自然和時間元素在我們眼前演繹,‘大漠孤煙直,長河落日圓’等情景都是中國浪漫主義的情感符號,同時也讓我們看到時間的質感呈現,瓷磚材質是時間的藝術,歐文萊[時光盒子]把時間痕跡融入了產品創作當中?!?/span>

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“藝術審美的高級感,來自作品與人的情感共振,我們要設計的不是房子,而是生活,我們要研發的不是瓷磚,而是有溫度的界面?!?/span>

精準性的內容輸出是能引發受眾共鳴最好的活動底色。歐文萊對于產品、設計的理解與表述,讓設計師發自內心地形成價值認同,并與品牌的精神追求產生共鳴。


03.

 設計賦能 

品牌總部要具備導入優質稀缺資源的能力

多年來,無數品牌在試圖對渠道進行連接,設計師群體已經對大大小小的活動會議產生了審美疲勞,真正能產生化學反應的都是差異化的品牌、稀缺性的資源。所以,品牌總部是否能夠掌控優質的稀缺資源以賦能設計師,成為了非常關鍵的因素。

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敦煌研究院是歐文萊舉辦本次活動的學術支持單位,具有極強的號召力,所以歐文萊所調用的此類稀缺資源能夠有效提升活動含金量。在敦煌莫高學堂的文化交流學習都是由敦煌研究院文化弘揚部副部長宋淑霞女士親自授課,這種學術規格能讓設計師感受到實在受益的課程深度。同時,歐文萊帶領設計師參觀多個敦煌莫高窟日常不對游客開放的特窟,這種差異化、定制化的學習機會都是非常難得的。

從大獲設計師群體好評的情況可見,品牌總部想輔助終端運營渠道,必須要具備導入優質稀缺資源的能力,才能更好地進行有價值感的設計賦能。


04.

 “參與感”的精心營造 

讓設計師全身心融入活動過程

歐文萊在“時光發布會”中精心策劃了一系列非常有參與感的內容環節:

特邀當代藝術家應晶晶女士策劃了“沙漠之?!毙袨樗囆g共創環節,把歐文萊[時光盒子]要表述的內容圓融其中,讓所有設計師成為參與共創的一份子。

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另外,活動設置的時尚秀場環節也頻頻引發設計師的尖叫鼓掌。歐文萊聯合知名服裝設計師、YUHUA STUDIO聯合創辦人化高峰先生把[時光盒子]的獨特紋理設計進秀場的服裝作品當中,并且特意安排歐文萊品牌營銷總經理梁雪青參與到走秀表演中,極好地拉近了品牌與設計師的距離?;顒赢斨械乃腥硕寄芨惺艿阶约菏且黄鸸矂撝麄€“時光發布會”。

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足見,一個好的活動效果,一定不是單向輸出的,而是要雙向融合。


05.

難而正確的事情是如何做到的? 

歐文萊這場在千年敦煌大漠腹地的“時光發布會”,可以說是行業中前所未有的一次探索,把品牌調性的高級感發揮到淋漓盡致,背后是以整個品牌總部團隊敢想敢做的創新思想支撐的,評價反饋非常好。

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這本身屬于一件難而正確的事情。從難點看,整個創意落腳點是在廣袤無垠的沙漠,所有的人和物料設備都是一小車一小車地運進沙漠腹地,同時還要搭建出整個電力與舞臺保障系統,組織難度非常高;而營造深刻的體驗感是其正確性所在,當所有人置身在蒼茫的大漠中感受設計、感受文化、感受產品,就是真正的場景體驗思維貫穿其中的結果。

正如現場工作人員所說的:所有夢想實現的背后都是汗流浹背的努力。

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